Euro 2008: Marken-Match schon angepfiffen!

Produkte mit Kick
Der Countdown zur Fußball-Europameisterschaft läuft - auch für Wiener Unternehmen. Diese haben ihre Marketingmaschinerie angeworfen und bringen Produkte im Zeichen des Fußballs auf den Markt. Nicht immer zur Freude der UEFA, die schon fünf Unterlassungsklagen wegen Markenverletzung angestrengt hat.

1,25 Milliarden Euro: So viel will die Europäische Fußball-Union (UEFA) mit der Organisation der Euro 2008 einnehmen. Allein 377 Millionen Euro sollen mit Sponsoring- und Lizenzverträgen lukriert werden.Und da die Unternehmen Millionen an die UEFA zahlen, um offizieller UEFA-Partner zu werden, schützt der Fußballverband seine Wort- und Bildmarken.
Findige Unternehmen wollen von dem sportlichen Großereignis profitieren, ohne UEFA-Sponsor zu werden. Ihre Taktik: "Wir stellen das Thema Fußball in den Mittelpunkt, nicht aber die 'UEFA EURO 2008'", erklärt eine Unternehmenssprecherin. Und somit sind bereits im Vorfeld viele Produkte am Markt, die mit Fußballsujets beworben werden, ohne aber Marken der UEFA zu verwenden.

"Inoffizielles Fanbier" von Ottakringer
Unternehmen setzen auf findiges Marketing. Dieses Vorgehen wird von Marketingexperten als Ambush-, Guerilla-, oder Anlassmarketing bezeichnet. Ein Phänomen, bei dem Unternehmen mit einem Event in Verbindung gebracht werden wollen, ohne dieses direkt zu sponsern.
Besonderer Beliebtheit erfreut sich dabei die so genannte "On Package"-Promotion. Dabei bleibt das Produkt in der Regel dasselbe, allerdings wird die Verpackung adaptiert. Beispielsweise sind dann darauf Fußbälle, Trikots und ähnliches abgebildet.
So wurden beispielsweise die Etiketten des Wiener Bierherstellers Ottakringer mit dem Schriftzug "inoffizielles Fanbier" versehen. Bei Gösser ist am "Fanpack" ein Fußballer abgebildet. Flankiert wird die Produktoffensive von Gewinnspielen. So eröffnete Stiegl die "Ballsaison" mit einem "Kronekorken-Gewinnspiel".

Vom "Torstangerl" bis zum "Goal Cup"
Auch andere Unternehmen zeigen sich ähnlich einfallsreich. Bei Kraft Foods Österreich hat man eine Milka-"Champiolade" im Sortiment, Iglo bringt EM-Spinatbällchen und die EM-Kickstars für das Backrohr auf den Markt.
Der Fleischwarenerzeuger Wiesbauer bringt eine Packung voller "Torstangerl" in die Regale heimischer Supermärkte. Schöller hält mit dem "Goal Cup", ein Eis für die Fans bereit, wobei der Stiel als Pfeiferl verwendet werden kann.
Die Hartmann Gruppe, ein Anbieter von Medizin- und Hygieneprodukten, hat für kleine Sportverletzungen Wundpflaster parat. Ganz im Zeichen der Euro in den Farben der Nationalflaggen der teilnehmenden Länder.

Kondome im Euro-Look
"Anpfiff zur schönsten Nebensache der Welt", so wirbt der Kondomhersteller Condomi, der sich selbst als "inoffiziellen Fan-Ausstatter" bezeichnet und etwa mit "Strafstoß", "Verlängerung" oder "Ausswärtsspiel" Kondome im dreier Pack anbietet.Der Einfallsreichtum der Unternehmen hat auch schon die Juristen der UEFA auf den Plan gerufen. "Wir haben inzwischen bei 300 Unternehmen interveniert, die mit der Fußball-EM werben, ohne zu zahlen", erklärte UEFA-Sprecherin Pascale Vögeli.

UEFA: Fünf Klagen wegen Markenverletzung
Im Zuge der Euro 2008 ist der Sportverband bereits fünf Mal vor Gericht gezogen. Dabei geht man aber zögerlich vor, um den Unternehmen nicht zusätzliche Publicity zu liefern.
Keine Strafen haben indessen die offiziellen UEFA-Partner zu befürchten. Zudem verfügen die Hauptsponsoren über die exklusiven Werbe- und Vertriebsrechte in den Stadien und den Fanzonen.
Daneben haben die UEFA-Partner oftmals auch die Möglichkeit zu speziellen Kooperationen. So wird beispielsweise Mc Donald's die Sammelalben und Sticker von Panini bereits fünf Tage vor dem offiziellen Verkaufsstart am 21. April vertreiben. Auch der Snackhersteller Kelly's legt seinen Produkten jeweils zwei Panini-Aufkleber bei.

Quelle: ORF (15.4.2008)